Les fichiers marketing

Télécharger cette fiche conseil au format PDF

Si vous hésitez entre louer ou acheter un fichier, si vous n’êtres pas sûrs de faire la différence entre un fichier de comportement ou une mégabase de données, si ne vous y retrouvez pas dans la jungle des tarifs offerts aujourd’hui, si vous ne savez pas quels sont vos droits et obligations en matière de fichiers… cette fiche est faite pour vous.

9 conseils de base

1. Choisir entre achat et location
En général pour des opérations ponctuelles de prospection, il vaut mieux louer pour avoir toujours les données les plus pérennes possibles. A l’inverse, plus le cycle de vente est long, plus la qualité de contact et de conseil est importante plus vous devez vous orienter vers de l’achat (cela ne veut pas dire pour autant que vous devenez propriétaire au sens propre : vous avez juste acquis une licence d’utilisations multiples). Et n’oubliez pas que vous pouvez aussi négocier un contrat à l’année avec un loueur pour avoir toutes les mises à jour.
En termes de coût, exception mise à part, une adresse en location coûte, en général, de 0,1 à 1 euro HT, selon la qualité et la rareté du fichier le nombre d’informations souhaitées, les quantités commandées… (mais cela peut monter beaucoup plus haut pour un fichier très ciblé). Pour l’achat, comptez, en moyenne, de 2 à 4 fois plus.

2. Définir son budget global
Afin de bien estimer le budget nécessaire, assurez-vous d’avoir inclus l’ensemble des postes induits : l’achat ou la location des adresses, les actions de marketing direct (mailing, e-mailing, etc.), effectuées avec le fichier le suivi et le traitement des retours, etc. Par exemple, si vous lancez un jeu concours sur internet, il faut vous assurer que vous avez les ressources nécessaires pour saisir et traiter des centaines voire des milliers de contacts.

3. Comparer
Il existe de nombreux fichiers et prestataires sur le marché. Au-delà du prix, voici quelques critères pour vous permettre de comparer la qualité des fichiers :
– Les NPAI
Le taux de retour NPAI doit bien évidemment être le plus faible possible car un NPAI, c’est un contact inutile. Mais cela ne veut pas dire que le reste du fichier n’est pas efficace, il faut donc s’assurer que le broker rembourse (à partir d’un certain pourcentage) ces NPAI.
– L’origine et la qualification du fichier
La source et la manière dont le fichier a été qualifié doivent être précisées, transparentes et en conformité avec la loi.
– La récence et la mise à jour
Il est indispensable de connaître la date de création et les modalités de mise à jour du fichier car les informations se périment vite.
– Le conseil : choix et segmentation du fichier
La valeur ajoutée d’un professionnel réside dans sa capacité de conseil. Plutôt que de vendre des fichiers standards (parfois surexploités), il doit être bien à l’écoute de vos besoins pour trouver des solutions de segmentation de ses fichiers à la fois personnalisées et astucieuses. L’imagination et la créativité de votre prestataire est plus importante qu’il n’y parait Par exemple, imaginons que vous souhaitiez prospecter des personnes d’une tranche d’âge précise mais ne disposez pas des dates de naissance dans le fichier proposé. Les statistiques des prénoms les plus donnés par année permettront de les reconstruire. Autre exemple, vous pouvez utiliser des fichiers d’adresses issus de la presse lue par vos prospects, et en déduire leurs habitudes de consommation ou de loisirs.

4. Lister les éléments dont vous avez (vraiment) besoin
Concernant le BtoB, cela peut être : la localisation de la société, son activité (code NAF), la fonction du décisionnaire ou prescripteur, le nombre de salariés, le chiffre d’affaires, etc.
En BtoC : l’âge, l’adresse, la profession, la situation familiale, le lieu et le type d’habitation font partie des informations indispensables, mais des informations comme l’âge des enfants, les loisirs ou la presse lue… peuvent se révéler en adéquation avec votre activité.

5. Faire un test
N’achetez ou ne louez que 200 contacts d’un fichier dans un premier temps et si vous obtenez le taux de retour escompté sur cette vague test, par exemple 2% pour une campagne e-mailing, vous pouvez en déduire que le fichier est de bonne qualité.

6. Gérer vos retours
Avez-vous les moyens financiers, techniques et humains de gérer les réponses de vos clients et prospects ? Cette phase doit être planifiée, organisée et budgétée en amont sous peine de rendre toute l’opération caduque.

7. Envisager l’échange de fichier
Le système de troc n’est pas réservé aux particuliers et fonctionne très bien pour des fichiers de clients pour des activités complémentaires (exemples : couches culottes et petits pots ; parasol et barbecue…)

8. Ne pas tricher
Si vous avez opté pour de la location de fichier, n’utilisez pas les adresses plus que ce pour quoi vous avez payé. Ne les cédez pas non plus à un tiers même si vous les avez achetées… Les brokers utilisent des mouchards dans leurs fichiers qui leur permettent de s’apercevoir immédiatement de toute utilisation frauduleuse de leur base.

9. Se mettre en conformité avec la CNIL
Vous devez déclarer tout fichier en votre possession (fichier de clients, de prospects, d’abonnés à une newsletter…) et respecter les consignes de la Cnil pour les envois :
– en BtoC, ne travaillez que sur des fichiers pour lesquels les gens ont donné explicitement leur accord (fichier « OPT-IN ») concernant l’envoi d’e-mail ou de SMS et qui soient enregistrés à la CNIL,
– en BtoB, n’envoyez, sur les adresses nominatives (adresses contenant le nom du contact), que des offres qui soient en relation directe avec l’activité professionnelle de vos cibles, sur des e-mails qui ont été collectées légalement, sur un fichier qui permette le désabonnement et qui soit enregistrés à la CNIL.

Les différents types de fichiers

Les fichiers de comportements/fichiers clients.
Ils sont créés par les entreprises pour leurs propres besoins. Les groupes de presse, les spécialistes de la vente par correspondance (VPC) et en ligne, les organisateurs de salon sont les principaux fournisseurs en BtoB et BtoC ainsi que, depuis quelques années, la distribution spécialisée. Ces données sont très prisées car elles offrent les meilleurs taux de retour : on s’adresse à des gens qui, par définition, sont sensibles aux offres commerciales. Ces fichiers peuvent également renseigner sur le profil des consommateurs et leurs comportements à travers que ‘ils achètent. Les contacts sont notamment triés en fonction de la Récence, de la Fréquence et du Montant de leurs achats (on parle de R.F.M.) mais surtout en fonction du type de produit (bio, high-tech, nature…).

Les mégabases de données – fichiers déclaratifs
Elles sont constituées à partir de questionnaires remplis par des consommateurs. Pour exploiter d’une manière optimale votre fichier, ces enquêtes donnent des informations sur les habitudes d’achat, les revenus, les loisirs, la constitution du foyer, le logement, etc. Ces fichiers ne sont de qualité que si les informations font l’objet de recoupement entre elles, notamment, pour apprécier un niveau de vie, on n’utilisera pas les revenus déclaratifs (généralement faux) mais le type de véhicule, la possession de résidence secondaire… Ces mégabases comportent plusieurs millions d’adresses et sont très utiles pour approfondir la connaissance de ses clients, en dédoublant son fichier avec la mégabase, ou pour identifier des prospects ayant un profil identique à vos clients.

Les fichiers de compilation
Les sources sont diverses : annuaires, données officielles comme le fichier SIREN des entreprises (INSEE), le fichier de La Poste, celui des abonnés à France Télécom, etc. Certains sont plus renseignés que d’autres ou ont été enrichis en ayant été croisés avec, par exemple, des fichiers d’adresses d’entreprises ou de particuliers.

Lexique

Adresse piège : Dans le cas d’une location de fichiers d’adresses (postales, e-mails, fax…) – donc pour une utilisation unique – le propriétaire ou le broker insère dans son fichier des adresses qu’il contrôle afin de détecter des usages répétés, illégitimes ou non déclarés de son fichier.

Brokers : Sociétés spécialisées dans l’exploitation commerciale de fichiers. Les brokers assurent bien souvent l’intermédiaire entre le propriétaire du fichier et les annonceurs. Ils peuvent aussi être conseils dans le domaine des campagnes de marketing direct (adresses postales, e-mails, fax, téléphones), mais surtout dans la recherche et la sélection de fichiers.

NPAI : Abréviation signifiant « N’habite Pas à l’Adresse Indiquée ». Le contact de votre fichier d’adresses n’est par conséquent nul

Opt-in / Opt-out : Manière dont sont collectées les données personnelles (en particulier des adresses électroniques) des internautes. On distingue quatre possibilités d’inscription d’un internaute à une liste de diffusion. Dans la liste qui suit, la liberté de choix de l’internaute est de plus en plus réduite.
1. L’opt-in actif: l’internaute doit volontairement cocher une case ou faire défiler un menu déroulant pour que son adresse (ou d’autres données) soient utilisées ultérieurement à des fins commerciales.
2. L’opt-in passif: une case est déjà pré cochée ou un menu déroulant déjà positionné sur oui (à la question voulez-vous recevoir des sollicitations ultérieures ?). Avec l’opt-in, l’accord de l’internaute est explicite.
3. L’opt-out actif: Il faut cocher une case ou sélectionner un menu déroulant pour ne pas recevoir de message ultérieurement. On considère l’accord de l’internaute comme acquis par défaut, comme implicite.
4. L’opt-out passif: en s’inscrivant à un service, l’internaute est automatiquement inscrit à une liste de diffusion sans qu’il ait la possibilité de changer cela au moment de l’inscription. La désinscription ne peut se faire qu’après l’inscription. L’accord de l’internaute est demandé a posteriori.