Objectifs d’études

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Les études à quoi ça sert ?

• à avoir un éclairage sur son marché
• à mesurer des changements
• à mieux connaître les clients
• à détecter de nouvelles attentes insatisfaites
• …

En aucun cas cela sert à se substituer au management ou au service commercial.

Objectifs marketing

La finalité de l’étude pour l’entreprise, ce sont des objectifs d’action c’est à dire des objectifs marketing. C’est ce que l’entreprise veut faire.

Par exemple :

• se développer sur un nouveau marché
• lancer un nouveau produit
• modifier un produit pour le relancer
• définir un prix
• entrer dans un circuit de distribution
• lancer une campagne de communication

Objectifs d’étude

L’étude va contribuer à l’objectif marketing mais elle a un objectif propre. Celui de l’étude est différent de l’objectif marketing.
Les objectifs d’études c’est que l’entreprise veut savoir. Cela comprend :

• l’information à recueillir
• les produits et marques à étudier
• les variables à étudier
• la population à étudier

Ces objectifs doivent être formalisés et approuvés par toutes les personnes concernées par l’étude. Il est fréquent que différents services ou intervenants aient des lectures différentes de la finalité d’une même opération.

Ces objectifs doivent être opérationnels c’est à dire permettre de déboucher sur une action concrète. Par exemple, l’objectif « parce que c’est intéressant » n’en est pas un. Si l’information obtenue ne permet pas de prolongement concret et ne permet pas d’amélioration effective, le simple fait de poser la question peut engendrer lui-même des promesses et insatisfactions supplémentaires. A chaque fois, il faut donc se poser la question si on a vraiment besoin de l’information et ce à quoi elle va servir.

La définition des objectifs

La première étape de préparation de l’étude se décompose donc en deux temps : définition de l’objectif marketing de l’entreprise, puis définition de l’objectif de l’étude. Il est indispensable pour l’institut ou le service études de connaître précisément l’objectif marketing de la direction afin de pouvoir définir l’objectif de l’étude. A ce stade, il ne faut pas hésiter à prendre du temps pour poser des questions, faire reformuler, préciser…
Une fois les objectifs validés, le contexte analysé, les limites posées, alors on est en mesure de définir la méthodologie et les modalités les plus adaptés.

Nombre d’objectifs

Dans le domaine des études il faut fuir l’exhaustivité pour se concentrer uniquement sur ce dont on a vraiment besoin. En effet, il est tentant, une fois l’étude planifiée de rajouter quelques objectifs complémentaires sous couvert de « pendant qu’on y est », « puisqu’on les tient… ». C’est très dangereux pour la qualité globale de l’étude car :

• les questionnaires deviennent très longs et complexes : l’interviewé fatigue et la qualité des réponses s’en ressent
• à chaque type d’objectif correspond un type d’étude. Mélanger des objectifs différents au sein d’une même étude est inefficace et peut même conduire à des aberrations

Qualité d’un objectif

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• Défini et formalisé
• Clair pour tous
• Validé
• Précis
• Opérationnel

Exemples